To może być początek pięknej przyjaźni, czyli o profilowaniu darczyńców

W Polsce coraz częściej mówi się o fundraisingu, a fundraiser zaczyna pojawiać się powoli w kontekście zawodu przyszłości, jednego z bardziej poszukiwanych na rynku pracy. Pojęcie fundraising figuruje również przy okazji mówienia o społeczeństwie obywatelskim. Nadal jednak wiedza na temat pozyskiwania funduszy – bo tym jest fundraising – jest zbyt mała, a specjalistów z doświadczeniem jest jak na lekarstwo. Z drugiej strony, o ile niemal wszystkie firmy z sektora B2C, inwestują w dział marketingu, to organizacje pozarządowe nadal niechętnie chcą przeznaczać pieniądze na ekspertów od fundraisingu.

W dużej mierze problemem jest uzależnienie większości fundacji od środków grantowych i różnego rodzaju dotacji. Według raportu na temat Kondycji organizacji pozarządowych przygotowanego przez Stowarzyszenie Klon/Jawor 65% organizacji pozarządowych korzysta z krajowych środków publicznych i niemal tyle samo (63%) z filantropii indywidualnej i instytucjonalnej. To oznacza, że organizacjom pozarządowym nie jest obce pozyskiwanie funduszy od darczyńców. Jednak niepokoi kolejne zestawienie, z którego wynika, że krajowe środki publiczne stanowią aż 39% udziału w budżecie całego sektora pozarządowego, a tylko 14% filantropia indywidualna i instytucjonalna. Organizacje pozarządowe najprawdopodobniej nie potrafią wykorzystać potencjału, który leży w dobrowolnych darowiznach. Potwierdzają to również dane, mówiące że aż 83% organizacji deklaruje zapotrzebowanie na szkolenia, najczęściej z zakresu pozyskiwania funduszy. I tutaj wkracza właśnie fundraising, a właściwie jego brak.

Z filantropią mamy do czynienia od starożytności, a pierwsze zorganizowane akcje pozyskiwania datków wiążą się z rozwojem instytucji kościelnych. Jednak za pioniera w fundraisingu uważa się Stany Zjednoczone. Już w pierwszej połowie XIX wieku Alexis de Tocqueville zwracał uwagę na niezwykłą gotowość ludzi do przekazywania darowizn na rzecz społeczności lokalnej. Obecnie możliwości dotarcia do ludzi są znacznie większe, przełomem zdecydowanie okazał się Internet, jednak do tego potrzebni są specjaliści i odpowiednie narzędzia.

Specjalistą jest właśnie fundraiser, ale nie jest to zajęcie analogiczne do marketingowca w zwykłej firmie. Kluczowe jest zrozumienie, na czym polega relacja fundraiser i darczyńca, gdzie fundraiser jest reprezentantem organizacji, dla której pracuje. Tutaj nie wystarczy szacunek i profesjonalne traktowanie klienta, ponieważ darczyńca nie jest klientem tylko „przyjacielem” organizacji, którą wspiera. Jednak, aby ta przyjaźń została nawiązana musi zaistnieć kilka czynników.

Przede wszystkim musimy się poznać. Pierwszy kontakt z darczyńcą można nawiązać przy okazji imprezy, otwartego spotkania czy innego wydarzenia przygotowanego przez organizację. Dane pozyskujemy najczęściej poprzez listy kontaktowe/obecności lub internetowe formularze zgłoszeniowe. Kontakty do darczyńców można też pozyskać poprzez stronę www, organizowane petycje czy crowdfundingowe zbiórki funduszy. Następnie musimy zacząć się poznawać i to powinno działać w obie strony. Poprzez wysyłki wiadomości (newslettery, tradycyjne listy) przedstawiamy zakres działań organizacji, chwalimy się przeprowadzonymi akcjami, pomocą, jakiej udzieliliśmy, a z drugiej strony poznajemy darczyńców. Kluczowe jest przygotowanie do tego odpowiedniej bazy, w której będziemy umieszczać informacje dotyczące poszczególnych kontaktów. Zaczynamy od imienia, nazwiska, zaznaczamy płeć, kontakt (mail, nr tel.) i stopniowo dodajemy kolejne informacje o danej osobie, jak np. skąd mamy jej kontakt, czy jest wolontariuszem, sympatykiem, darczyńcą, podpisującym petycję. Jeśli już wpłaciła nam jakieś pieniądze, to odnotowujemy na jaki cel, czy zrobiła to jednorazowo, czy wpłaca regularnie. Nasza baza będzie się z czasem rozrastać o takie informacje jak daty urodzin, wykształcenie, stan cywilny, itp. W ten sposób zaczynamy profilować i segmentować darczyńców.

Dane, które najczęściej są uwzględniane w segmentacji to:

1)    dane deklaratywne, czyli podstawowe dane, które zostały podane przez potencjalnego darczyńcę – imię, nazwisko, płeć, adres mailowy, telefon, lokalizacja, czasami wiek

2)    dane powiązane z zachowaniem, czyli segmentacja behawioralna – wszystkie informacje powiązane z zachowaniem, takie jak: czy jest wolontariuszem, sympatykiem, czy podpisał petycję, czy był na spotkaniu, czy robi wpłaty, jak często wpłaca, na jakie cele, czy otwiera maile, itp.

Na podstawie danych bazę dzielimy na odpowiednie segmenty, np. kobiety, mężczyźni, wolontariusze, podpisujący petycję, duzi darczyńcy (Mojor Donors), mali darczyńcy, regularne i jednorazowe wpłaty. Im więcej informacji, tym bardziej skuteczny będzie komunikat wysłany do darczyńcy.

W przyjaźni musimy być szczerzy

Mimo że wysyłki newsletterów automatyzujemy za pomocą odpowiednich narzędzi, to cały czas nie możemy zapomnieć o tym, że darczyńca ma przede wszystkim zostać przyjacielem organizacji. Jak to w przyjaźni, przede wszystkim powinniśmy być szczerzy. Nie okłamujemy darczyńców, ani celowo nie wprowadzamy ich w błąd. Zarówno w rozmowie, jak i w mailu, zawsze jasno i rzetelnie informujemy na temat celów i kosztów działań oraz opłat administracyjnych organizacji. Jeśli podajemy konkretne kwoty, mogą to być szacunkowe liczby lub podane w przybliżeniu, w końcu nie piszemy sprawozdania finansowego, ale zawsze zgodne z prawdą. Nie ma sensu zawyżać kwot, większość subskrybentów i tak myśli, że organizacje pozarządowe wszystko dostają za darmo skora działają dla pożytku publicznego. Uświadomienie ludzi z prawdziwymi kosztami i tak może być szokiem. Filantropia to nie chłodna kalkulacja zysków i strat, największą rolę odgrywają emocje. Należy je jednak odpowiednio dawkować. Jeśli organizacji grozi bankructwo należy o tym poinformować swoich przyjaciół i apelować o pomoc, ale tylko w sytuacji, gdy jest to prawda. Jeżeli przez dwanaście miesięcy w roku będziemy „upadać” to w końcu darczyńcy dojdą do wniosku, że lepiej wesprzeć bardziej perspektywiczną organizację. Zasada jest taka: lepiej skupiać się na sukcesach, a nie porażkach. Darczyńcom zależy na tym, aby organizacja, w którą inwestują zmieniła świat, a nie tylko „funkcjonowała”. Kolejną ważną kwestią jest sam fundraiser, który powinien utożsamiać się z celami organizacji, dla której pracuje. To też element szczerości. Trudno jest przekonać do czegoś, w co się nie wierzy. Ma to szczególne znaczenie w kontaktach osobistych. Jeżeli darczyńca nie poczuje wspólnoty odczuwania ze swoim współrozmówcą, to będzie go bardzo trudno przekonać, żeby zdecydował się wesprzeć właśnie tę organizację. Racjonalne argumenty i liczby często mają wtórne znaczenie wobec emocji. Nawet najlepiej przygotowany fundraiser nie będzie tak skuteczny, jak fundraiser całym sercem wierzący w zasadność działań i misji organizacji.

Przyjaciół traktujemy indywidualnie

Każdy chce być traktowany wyjątkowo, a przynajmniej nie jak jeden z tysięcy anonimowych wspierających. Dlatego tak ważne jest personalizowanie mailigów czy listów do darczyńców. Do przyjaciela nie tylko musimy zwracać się po imieniu, ale również dopasować do jego profilu ton komunikatu. W tym bardzo pomaga segmentacja. Jeśli mamy już dobrze podzieloną bazę, teraz należy przygotować odpowiednią treść pod każdy segment. Czasami zmiany są niewielkie, ale czasami jest to całkiem od nowa napisana wiadomość. Należy też przygotować wzór dla osób nowych w bazie, dla tych co wpłacili swoją pierwszą darowiznę oraz dla tych, którzy zrezygnowali z udzielania wsparcia. Tych ostatnich należy szczególnie „dopieścić” i w różnych odstępach czasu wyrażać żal z powodu braku wsparcia oraz zaniepokojenie, czy aby na pewno u naszego przyjaciela jest wszystko w porządku.

Aby zacieśnić więź z naszym darczyńcą i uczynić ją bardziej osobistą, każda wiadomość powinna być podpisana przez konkretną osobę, np. prezesa organizacji. Najlepiej jest użyć w tym wypadku zdjęcia odręcznego podpisu oraz fotografii osoby podpisującej się.

Jeszcze bardziej osobistą formą komunikowania się z darczyńcami są tradycyjne listy. Jest to większy koszt dla organizacji niż email, ale metoda bardziej skuteczna. Szczególnie popularna w USA, ale również w Polsce powoli zdobywa zwolenników. Większość zasad dotyczących emaili ma zastosowanie także przy tradycyjnej wysyłce. Można uzupełnić jeszcze o odpowiedni wygląd koperty (pismo odręczne), ładny papier oraz większy nacisk położyć na dobór odpowiedniej czcionki. Do koperty można także włożyć ulotkę, broszurę, zdjęcie, a nawet bon czy kupon.

Jedną z najbardziej zindywidualizowanych form do podtrzymywania kontaktu z darczyńcami są telefony oraz spotkania osobiste. Nie z każdym darczyńcą jest to oczywiście możliwe, ale należy pamiętać o tych możliwościach i szczególnie wobec segmentu Major Donors (dużych darczyńców) je stosować.

Przyjaciołom dziękujemy za pomoc

Kolejnym niezbędnym elementem do podtrzymania więzi między organizacją a darczyńcą jest podziękowanie oraz wysłuchanie uwag. Po każdej wpłacie należy wysłać niezwłocznie podziękowanie (najlepiej w ciągu 24 godzin). Okazywanie wdzięczności to obowiązek każdego fundraisera. W dodatku pamiętamy o przypowieści o wdowim groszu i dziękujemy za każdą wpłatę, niezależnie od jej wysokości. Podczas podziękowań warto dodać coś nowego o projekcie, który został wsparty. Można dołączyć dodatkowe zdjęcia czy bezpośrednie komunikaty od osób, którym darczyńca pomógł.

W Stanach Zjednoczonych bardzo często stali darczyńcy otrzymują regularnie jakieś upominki w ramach podziękowania za związanie się z daną organizacją. W Polsce też ten zwyczaj już się pojawił. Z prezentami jednak należy uważać, ponieważ łatwo przesadzić. Wysłanie symbolicznego upominku to dobry pomysł. Jednak pamiętajmy, że darczyńca nie wpłaca po to, żeby dostać prezent, tylko po to, żeby komuś lub czemuś (np. idei) pomóc. Główną motywacją nie jest otrzymywanie prezentów, ale satysfakcja z udzielenia pomocy oraz wiara, że darowizna może zmienić świat na lepsze. Najważniejszą kwestią w relacjach z darczyńcami jest okazanie szacunku wobec pieniędzy, które ofiarowują. Jeżeli będziemy zbyt często z darowizn finansować drogie kolacje albo luksusowe prezenty, damy sygnał, że mamy już tyle pieniędzy, że nie mamy pomysłu na co je wydawać. To może też zostać odebrane, jako brak szacunku dla ofiarności darczyńców. Z ich ciężko zarobionych pieniędzy powinniśmy głównie finansować działania na rzecz realizacji celów ideowych, które połączyły darczyńcę z daną organizacją.

Z przyjacielem utrzymujemy stały kontakt

Najważniejszy jest stały i regularny kontakt z darczyńcą. Od pierwszego spotkania należy pielęgnować więź, która zaczęła się zawiązywać. Nie zwlekamy z wprowadzeniem nowych danych do bazy, wysyłamy powitalnego maila, regularnie informujemy o naszych działaniach, dziękujemy za każdą wpłatę czy podpisaną petycję, wyrażamy żal z powodu rezygnacji z udzielania wsparcia i próbujemy poznać przyczynę. Zachęcamy również, aby darczyńca poznał nas ze swoimi znajomymi, polecił naszą organizację, udostępnił informacje o nas. Jeżeli nasz przyjaciel wysyła do nas wiadomość, zawsze odpowiadamy. Nie ignorujemy krytyki, dziękujemy za pochwały, wyjaśniamy, jeżeli coś jest nie jasne dla darczyńcy. Odpowiadamy zarówno na maile, telefony i smsy, jak i na wiadomości, które są kierowane za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Dobrą metoda na podtrzymywanie kontaktu jest wysyłanie życzeń z okazji świąt, urodzin, imienin, a nawet z okazji rocznicy pierwszej wpłaty. Wszystko zależy od tego, jak dokładną udało nam się zgromadzić bazę kontaktów. Zwykle w takich wiadomościach nie prosimy już o wsparcie i skupiamy się jedynie na naszym przyjacielu.

Obecnie fundraiser dysponuje pulą narzędzi do kontaktów z darczyńcami, z których powinien korzystać w procesie pozyskiwania środków. Od systemów CRM służących budowie i segmentacji bazy po programy do wysyłki spersonalizowanych newsletterów oraz kampanii testowania reakcji na komunikaty.

Nie wszyscy chcą być naszymi przyjaciółmi

Za pierwszą kampanię fundraisingową można uznać wsparcie  uczelni  Harvard  w  Massachusetts. Do przeprowadzenia zbiórki funduszy zostało oddelegowanych z Anglii trzech ministrów. Jeden wrócił z pokaźną sumą pieniędzy, drugi pozostał w Ameryce, a trzeci został powieszony na szubienicy. Nie każda akcja fundraisingowa kończy się sukcesem i nie wszyscy lubią fundraiserów. W Polsce rozmowa o pieniądzach jest uważana za temat tabu lub w najlepszym przypadku bardzo niezręczny. Fundraiserzy, których zadaniem jest proszenie o wsparcie, mogą być przez to źle odbierani. Na szczęście raczej nie grozi im powieszenie, dlatego muszą, mimo pewnych naturalnych oporów, prosić o pieniądze przy każdej sprzyjającej okazji. Amerykanie twierdzą, że każda okazja jest dobra.

Należy jednak pamiętać, że nie wszyscy chcą zostać naszymi przyjaciółmi i na taką ewentualność fundraiser też musi być przygotowany. Czasami wynika to z niezgodności co do samej istoty prowadzonej przez organizację działalności. Ktoś mógł nawet wesprzeć jedną akcję, ale docelowo nie identyfikuje się z misją organizacji. Są też sytuacje, że to fundraiser zawini i źle sklasyfikuje darczyńcę, zapomni odpowiedzieć czy podziękować, albo wybierze złą formę komunikatu. Część takich problemów rozwiązuje testowanie, które formy najlepiej odpowiadają subskrybentom. Możemy dzięki temu sprawdzić, czy darczyńcy wolą emocjonalne listy z dużą liczbą zdań wykrzyknikowych, czy raczej formę subtelnych pytań retorycznych, a może lepiej im się czyta długie, pełne specjalistycznych danych raporty. Możemy też w ten sposób określić, z jaką częstotliwością należy wysłać wiadomości. Testowanie powinno na stałe zagościć w pracy fundraisera i całego zespołu.

Traktowanie darczyńcy jak przyjaciela musi wejść w krew każdemu fundraiserowi. Aby nasz przekaz był skuteczny należy poznać motywacje do wpłacania, którymi kierują się darczyńcy. Przede wszystkim jednak fundraiser musi pamiętać, że nikt nie jest zmuszony do przelewania swoich ciężko zarobionych pieniędzy na działanie organizacji, którą reprezentuje. Dobroczynność opiera się na dobrowolności. Dokonanie wsparcia jest nie tylko aktem dobrej woli, ale również aktem przyjaźni i zaufania. Fundraiser zaprasza do przyjaźni, ale o jej zawarciu decyduje ostatecznie darczyńca.

Jak widać praca fundraisera wcale nie jest prosta i trudno ją wykonywać jedynie w ramach wolontariatu. Relacje z darczyńcami, mimo że mają wiele zalet i czasami przekształcają się w rzeczywistą przyjaźń niezależną od aspektu fundraisingowego,  głównie polegają na nieustanny proszeniu o pieniądze. Przy całej palecie sposobów na utrzymywanie więzi z darczyńcami najważniejsza jest jednak bezpośrednia prośba o wsparcie. 20% Polaków za przyczynę, dlaczego nie angażują się finansowo w działania organizacji pozarządowych podaje, że nikt ich o to nie prosił. Potencjalni darczyńcy zwykle nie domyślą się, że organizacja potrzebuje od nich pieniędzy, jeżeli się do nich o to wprost nie zwróci. Filantropia oznacza dosłownie miłość do ludzi i to jest główna motywacja udzielania wsparcia. Natomiast fundraising opiera się na odwzajemnieniu tego uczucia. Fundraiser musi lubić ludzi, szczególnie tych, których prosi o wsparcie. Jak powiedział francuski ekonomista i filozof Frédéric Bastiat: "Nasi przeciwnicy sądzą, że działalność, która nie jest ani finansowana, ani regulowana przez państwo, jest skazana na upadek. My uważamy, że jest wręcz przeciwnie. Oni wierzą w ustawodawcę, a nie w ludzi. My wierzymy w ludzi, a nie w ustawodawcę".

(https://osrodekanaliz.pl/profilowanie-darczyncow-dziala/)